Smarketing:销售与市场营销各自为阵怎么办?

2017-07-11

根据Hubspot Research的统计,只有22%的公司在市场营销和销售方面都有正式的服务水平协议(SLA),即两个团队在彼此分工、合作与交付的工作品质、水准、内容方面有明确的共识和协议。而这种明确共识及协议已被证实能够大幅提升企业完成其收入目标的几率。

长久以来,销售和市场营销之间的微妙而复杂的关系颇有争议,且在短期内不易调和。

8%的销售人员认为市场营销团队能够提供高质量的销售线索,75%的销售人员并不认为市场营销是他们最好的线索来源。

虽然双方都认为与对方合作有助于完成业绩和收入目标,但另一方面,由于时间紧任务重等因素,大多数情况下,两个团队都会发现似乎没有对方的参与,反而让很多事情变得简单易行。

接下来要介绍的“Smarketing”就是这个问题的解决方案,帮助公司的销售团队和市场营销团队调整步调,统一战线,形成合力。

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1开启团队间的对话

销售和市场营销团体倚仗和使用的内容甚至经常互斥。这实际上是一种较为诡异的工作方式,虽然能显示出公司资源的丰富性,却极容易向目标客户传递不一致甚至混乱的信息,让潜在客户淹没其中,效果大打折扣。

试想销售和市场营销两个团队,彼此之间难以和谐共处且无法达成共识,却试图吸引同样的潜在客户,这几乎是一个不可能完成的任务。

潜在用户在面对大量混合信息的时候势必会生成复杂的感觉,所以确保两个团队中的每个人在达成共识的基础上制作关于产品和服务的信息,其重要性不言而喻。

因此,一个很重要的步骤是创建一个内部统一的内容库,囊括客户最有可能想要了解的、关于公司产品或服务的所有内容,将其融合进用户需求生成的过程中。

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虽然公司的市场营销团队很可能已经按自己的思路制作出他们认为已覆盖用户需求的内容,但是让销售团队根据他们的经验为此做出贡献也至关重要。

毕竟,销售团队每天在前线接触大量真实的客户,所以他们更清楚,尽管营销信息也靠创新,但到底什么样的具体内容才能吸引潜在用户,带来商机,或值得重点开发助力客户留存和沉淀。

2鼓励“讲故事”

定义和统一内容是一回事,谈论具体内容又是另一回事。销售和市场营销团队统一了一致信息池后,下一步就是如何分享其中的内容。

与其向受众展示介绍功能、事实或统计数据的列表,无论这些数据看起来如何光鲜,效果都不如销售和市场团队聚在一起研究筹划,如何将这些产品特性、数据转化为可读性较强又有说服力的案例故事无论是产品推介还是新的营销活动,让团队成员们学会以叙事的形式传递有价值的信息,有助于加深受众的记忆,达到显著的效果。

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62%的B2B营销人员认为讲故事的叙事体是2017年最有效的内容营销手段。

讲故事是一个深刻而丰富的手法,且总有很大的提升空间,但对于营销来说,故事的结尾反而才是真正的开始想一想你希望你的潜在客户或老客户们在故事结束时得出什么结论,做出怎样的判断和决策,采取什么行动,或是颠覆某些固有的旧观念?

清楚定位了上面这几个问题之后,就可以反过来一步步构思案例或故事的每个环节。但记住一个重要的提示:这所有的内容都不是关于你自己或公司。

受众最关心自己,所以要从他们的角度出发,讲一个关于他们的故事。

将“讲故事”作为业务重点,能够天然地将销售团队和营销团队联合在一起,因为双方都需要依靠另一方的协助才能再现所需素材的全貌。同时,双方在合作的过程中,非线性表达方式有助于创新地思考开发和分享这些故事。

3促进内部信息畅通

此外,公司还需要确保所有员工都能有获取诸如客户统计数据、案例故事的渠道。如果员工们无法便捷地检索、发现并使用这些信息,那这些信息就无法发挥真正的价值。

公司如发现有如下情形:例如销售电话中反复出现同样累赘的问题列表,或是最新的市场推广活动文案中并未包含最新的销售统计等支持信息。管理层就需要注意企业内部的信息管理共享是否出现了问题。

内部信息不畅通以及可用信息利用率低,对于相互之间缺乏交流的部门的公司来说是一个相当普遍的问题,但如果领导者主张并花时间落实执行,不同的团队就可以通过共享知识有机地聚在一起

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此外,销售团队和市场营销都有一个团队都有一个不断延续的常规任务队列,所以将信息共享和及时更新落实为常规工作流程非常重要。

另一方面,在每月或每周的团队的领导层例会上,分享公司每月各部门的最高优先级任务和进展,也有助于确保不同部门间的信息畅通,深化并校准关于产品和服务的信息。毕竟,多元化的用户反馈也是业务成功的重要组成部分。

4以客户为中心的企业文化为纽带

如今的客户能接触到来自同行、分析师和其他独立的信息来源的多方评价,这些都能放大销售竞标和市场活动的效果。在采购过程几乎完全自主导向的世界中,始终保持对客户的关注至关重要。

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以企业自身为中心VS. 以客户为中心的企业文化

销售和营销最好的出发点永远是以客户为中心。销售和市场营销部门通常会有各自独立的一套客户资料和内容库,但两个团队花一些时间聚在一起,讨论出一个统一、且双方都乐于接受的方案来整合资料。

需要牢记的一点,销售和市场营销长期以来习惯于用不同的方式处理各自的任务,但说到底,两个团队的任务最终还是会汇集到同一个交点:都试图与同样的目标受众群体保持联系和互动。

确定这些互通目标和合作的过程会逐渐建立起两个团队之间的重要联系,也最终会成为推动双方进一步沟通与合作的跳板。

转载至:今日头条



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